稻香村：稻花香里说创新听取赞声一片品牌观察
8月初，中华老字号稻香村集团举办了月饼开炉仪式。宣布旗下八大工厂正式开启月饼生产，100余款月饼礼盒、近百种口味月饼预备上市。
正红色的礼盒封面犹如一张报纸，报纸的中心是由科研专家、白衣天使、中国军人、人民教师、志愿者、快递小哥共同构成的图案，左上角的“报头”位置写着四个大字：人民岁月。
“今年中秋和国庆恰逢同一天，2020年又是格外不寻常的一年。”稻香村副总经理石艳说，“在这样一个家国同庆的节日里，我们和人民日报旗下的人民创意共同推出了这款礼盒，向伟大的祖国和奋斗在一线的英雄人民致敬。”
近年来，稻香村推出了不少“网红”产品。仅这一个中秋节，就既有翻毛月饼、“兔儿爷山”等京式民间传统文化主题的糕点，又有故宫淘宝联名礼盒、安慕希酸奶口味月饼等跨界合作产品，引来大批年轻消费者。
“稻香村不单单是继承，更有不断地自我蜕变，也正因我们勇于舍弃旧的不合时宜，才能保持百年不坠的品牌价值。” 回顾200多年品牌历史，稻香村的总裁周广军认为。
稻香村创始于1773年，是名副其实的中华老字号，当年乾隆皇帝下江南，在苏州品食稻香村糕点后，赞叹为“食中隽品，美味不可多得”，并御题匾额，自此稻香村名扬天下。
在素有天堂美誉的苏州，明清时期已是中国经济文化的中心，商贸发达，百姓富庶。稻香村也是较早开展股份制经营的字号，也正是得益于股份制体制，“稻香村”这个百年老字号才能持续传承下来。1905年，稻香村资本数达到了4,200,000文，出资人为沈诒记、沈树百、王慎之。
在清朝，稻香村已经在产品包装上加盖生产日期，坚持诚信经营，童叟无欺。这种做法在现代慢慢的变成了通行的规则，而在当时确有先进之处。
稻香村早年间都是前店后坊的模式，学成后的师傅进入后坊工作，很多时候做完自己的活便会去往前厅与伙计们一起接待顾客，听取客人的意见和反馈。这也许是中国最早的“以消费者为导向”的经营理念。
“200多年来，稻香村以顾客为中心，顾客要说明，市场趋势包括经济发展要说明，它要去适应，这才是对消费的人最大的尊重。”周广军说。
稻香村的糕点制作技艺代代相传，至今已传承六代，对产品的精益求精延续至今。
老字号怎么来适应新时代，是摆在稻香村企业负责人面前的难题。“以前老字号都强调它的地域性、特色等一些固化的东西，包括自己的口味不能变。稻香村则强调创新精神，一种坚守工匠精神基础上的创新精神。”周广军说，要勇于去掉一些旧的不合时宜的元素，以发展的眼光去做括产品、技术、管理、营销等。
近年来，稻香村将传统工艺与现代科技相融合，实现技术、设备的创新一体化研制。“促进发展最关键的是技术，对老字号来讲，拥抱新技术是很重要的，新技术能给老字号传统食品企业赋能，从而走在行业前列。”周广军说。目前，稻香村在全国设有10个现代化食品生产加工中心，120余条国内外现代化生产线，十万级空气净化生产车间能轻松实现全方位透明化无菌生产，现代化的生产设备工艺与科学管理体系，确保稻香村产品的高质量和安全可控。
在营销方面，稻香村也频出新招，玩起了跨界。比如，与年轻品牌联手，跨界联名推出Hello Kitty、功夫熊猫、《剑网3》等系列新产品；与东阿阿胶、中茶等老字号强强联合，推出创新口味产品；与国家博物馆合作，推出书画珍品系列糕点礼盒，演绎民间传统文化的无尽魅力……这些跨界合作都赢得了较好的口碑，百年老字号也走上了潮流第一线，获得更加多年轻人的追捧。
在激烈的市场之间的竞争下，这家百年老号一直“活力满满”，不断引领中式糕点界的时尚新潮流。
51岁的谢道云2016年被评为稻香村第七代技艺传承人。每次进入生产车间，谢道云都会想起30年前师傅手把手教自己做糕点的场景。
“我最初是以帮工的身份进入稻香村的，在后厨帮老师傅打月饼馅。打得最多的就是五仁月饼，把坚果、冰糖打碎搅拌，然后裹上面皮，一个月饼就做成了。”谢道云回忆说，“当时，稻香村的产品不愁卖，往往一上市就一抢而空。”
改革开放后，西式糕点大量涌入，传统中式糕点的发展受到一定冲击。大街小巷随处可见的西饼屋，与寥寥无几的中式糕点店形成了鲜明对比。如何挖掘传统糕点的精华、创新口味、促使中式糕点行业更好更快发展，成了包括稻香村在内的“中点人”不断探索和思考的命题。
稻香村有自己的研发部，30年间，谢道云所在研发部的同事从他的同龄人变成了“90后”。“身边的同事在变，消费者同样在变。中式糕点企业如果一成不变，毫无疑问就会被市场抛弃，只有结合市场需求，不停地改进革新产品，才能将具有悠久历史的中式糕点发扬光大。”谢道云觉得，创新是最好的传承。
“以前是研发什么，就生产销售什么。现在整个顺序来了个大颠倒。”谢道云说，“现在是消费的人要说明，我们就研发什么。”作为稻香村代表性传承人，谢道云并不敢“倚老卖老”。每年他都去挖掘一些传统工艺，然后再加上自己的创意，让产品的口感、造型更能为广大购买的人所接受。他说自己做的这一切，都是为了消费者说的那句“好吃”。
68岁的稻香村掌门人毕国才，在这里工作已有35年。这家老字号在市场大潮中的起起伏伏，他都记在心里。同样经历了风雨坎坷，为什么许多风靡一时的老品牌倒下了，而稻香村却能越做越红火？创新，是常常挂在毕国才嘴边的词。
“创新不怕出错，就怕不行动。”毕国才认为，新时代的食品企业不能只靠手艺制作食品，还需要工业化的流水线和完善的食品安全体系。“依托流水线设备，稻香村已能精准把控各项理化、微生物检验指标。我们还建立了食品安全追溯系统，每个月饼礼盒都对应一个防伪二维码，相当于有张自己的‘身份证’。消费者可以扫码查询到每盒月饼的产品质量信息，食品安全有保证。”
“老字号的创新，绝不是空穴来风式的创新，而是要站在民间传统文化的‘肩膀’上创新。”毕国才对记者说，“文化根基是老字号的隐形资产，我们既要创新也要传承。”
稻香村的赶“潮”路，是从推出二十四节气养生产品开始的。“古人云：‘动有节，食有时。’根据这一理念，我们在每个节气推出一种全新的中式糕点，每种糕点在节气开始前10天卖，经常在节气当天就已销售一空，非常受欢迎。”稻香村副总经理石艳介绍。
比如根据传统饮食理论，春分这一天太阳直射赤道、昼夜均等、寒温各半、阴阳平衡，春分时节应减少食酸，适当食甜，以养护脾胃。于是今年3月，稻香村结合节气饮食特点推出了“春分茉莉饼”。清香的茉莉味加上清爽的设计风格，让这款节气糕点一上市就成了热销品。“我们每半个月上新一款节气产品，好多顾客亲切地叫我们‘月份表’。”稻香村的工作人员说，“‘应时应食’的理念也得到了顾客们的认同和喜爱。”
二十四节气养生产品的成功，坚定了稻香村走潮流之路的决心。然而，“摸准年轻人的脉”并不是一件容易的事。
几年前，稻香村依托“端午节食五毒”的食俗文化推出“五毒饼”，但消费者反响并未达到预期。“五毒听起来好恐怖，不敢吃”“产品的口味比较传统”“和普通的点心没啥不一样的区别”……这些对五毒饼的反馈让稻香村研发师傅们如芒在背。
如何对产品做升级，弱化五毒“恐怖”的形象，并与传统糕点进行区分，是产品设计和研发过程中最大的问题。经过各个维度的口味分析和多次实验，稻香村最终选定“翡翠松仁、椰皇芝士”等好吃又时尚的馅料作为五种糕点的口味。在产品外形上，更是将五毒的形象萌趣化，赋予五毒形象年轻化的人设，拉近民间传统文化与年轻人的距离。同时，使用先进的3D打印技术，将卡通版的五毒形象印在饼皮上，让“Q萌”的五毒形象更加栩栩如生。
结果，全新升级的五毒饼成为今年端午节的爆款产品。多家门店经理表示，五毒饼一上市就受到了消费者的热捧，很多人专门来购买五毒饼，有的顾客一下子买了十几盒。
“今年五毒饼真是戳到了我的萌点！”小孙是刚刚毕业在北京打拼的“90后”，她说，“这是我第一次了解‘五毒’文化。这种依托民间传统文化的创新，既有内涵又有趣，爱了！”
除了产品上的创新，玩跨界、搞联名，也是稻香村品牌年轻化战略的重要举措。稻香村不仅携手《国家宝藏》等文化类IP，还与新潮二次元的“黄逗菌”合作，这些联名礼盒一上市，便受到年轻顾客的追捧，一度成为“网红”产品。
8月9日当天，“故宫淘宝”微信公众号的一条消息，刷爆了不少年轻“故宫粉丝”的朋友圈。原来，稻香村与故宫淘宝联名合作，推出了“月明满地相思”中秋礼盒。礼盒主题源自故宫馆藏的乾隆印章，寄相思于明月，融秋景于月饼，让小小的月饼变得诗情画意、韵味无穷。有网友留言：“故宫月饼颜值与文化都在线，还有老字号稻香村的品质加持，必须买买买！”
北京稻香村与故宫淘宝合作推出的宫廷风“月明满地相思”礼盒，主题源自故宫馆藏乾隆印章。北京稻香村供图
文化与品质并存，创新与潮范儿十足——通过品牌跨界与联名合作，稻香村的野心可不单单是多卖几盒月饼，而是要“改头换面”。一系列潮味十足的举措，在圈粉年轻花钱的那群人的同时，也形成了跨品牌、泛人群圈层的围观与互动，从而强化了品牌的年轻属性，大幅度的提升了稻香村在年轻人中的影响力。
有了抓得住年轻人的产品，稻香村也尝试在销售方式上迎合年轻人的习惯。“直播带货”和外卖平台这两大年轻人最常驻足的场景，稻香村都没有放过。
在今年“北京消费季”启动仪式主会场的直播间内，“央视boys”搭档北京卫视主播，共同为稻香村直播带货，直播观看量超2亿人次，商品销售量呈直线上升。
“我们正在逐渐尝试用年轻人喜闻乐见的方式推广品牌。”稻香村市场部负责这个的人说，抖音、微博等社交平台上都能见到稻香村的身影。
“今天路过店面，看见排队人多，就回家叫了个外卖。虽然有配送费，但架不住满减优惠力度大呀。关键是省事儿，超级方便！”这是记者在某外卖平台稻香村店内看到的留言。通过入驻外卖平台、提供配送到家服务，稻香村把自己和更广泛的年轻用户连接起来，进入到他们的日常生活中。
毕国才表示，中式糕点潮流之路绝不会止步于此，市场在变化，消费的人在变化，老字号只有跟随着变化，才能生存得更加长远。在接下来的经营发展中，稻香村将更深入地挖掘民间传统文化，对产品做视觉升级，尝试新的销售模式，把这块百年老号的招牌越擦越亮，让品牌持续焕发生机。
“创新是稻香村能够发展至今的内在基因，从创始至今的许多做法引领着行业潮流。现如今无论是电商运营、直播带货，还是新媒体玩法，稻香村的表现都可圈可点。”周广军表示。
“中华老字号最大的优点是文化，苏州稻香村有200多年的品牌积淀，是中国糕点历史的记录者，更是中国糕点文化的传扬者。”周广军如是说。2013年，稻香村集团开始实施“稻香村出海”战略，先后在海外40多个国家和地区注册“稻香村”商标，产品已出口至美国、加拿大、澳大利亚、英国等30多个国家和地区，在满足海外华人思乡之情的同时，也将中国的民间传统文化传播到世界，受到了国外消费者的喜爱。
“总体来看，我们海外销售的占比仍然很小，但是我们很重视海外业务的发展。”周广军介绍，苏州稻香村十几年前就有海外发展的计划，很早就开始在海外注册稻香村的商标，2013年专门成立海外业务部，开始着力研究国外食品法规和当地人的饮食消费习惯，在基本保持中式糕点特色的基础上，针对不同海外区域也对口味做一些微调。
从做产品到做品牌，如今的稻香村要打造自己的IP。今年，稻香村集团启动“稻香村超级IP”计划，从文化研究、产品研制、跨界合作、场景打造等多维度入手，目标是把稻香村打造成为一个超级IP，让稻香村不仅只是中式糕点品类的代表，更成中国文化的超级符号。
“食品行业虽然不像其他智能制造业看上去那么耀眼，支撑起了中国的大国地位，但民以食为天，中国的传统饮食文化，既是当下增强民族文化认同的文化渊源，亦是承载中华民族深刻情感的思想文化遗产。它就像一个活的生命体，跨越了国界、语言、性别、肤色……在整个世界实力圈粉，影响力同样堪称‘大国重器’。”周广军说道。
不言之教胜于教。一代人往前走，一代人跟在后面，看着前方的背影，大概便是传承。