北京稻香村的不安都在这杯牛舌饼奶茶里了

  8月底，北京稻香村零号店正式经营，趁着周末的空档，我兴奋地去探了店。这家有着百年前史的中式糕点品牌，挑选在其榜首经营部原址——东城区东四北大街152号重装开业。

  官方介绍里，零号店定坐落一家集风俗、美食、文明和城市回忆等多位一体的特征门店，比方，店内除却现烤的招牌产品牛舌饼等，还有整面的糕点文明科普墙展现，别的，也构思性地将京剧、我国象棋和文房四宝等元素，印到了饼皮上。

  百年老品牌的立异瓶颈，是一个公认难题。今日，国潮的热烈趋势下，将品牌与传统文明相结合，现已是不错的思路。稻香村不过如是。

  这家存在许多老北京回忆里的糕点品牌，在曩昔的数年间，一向不断探究新鲜事物，包含建立全新子品牌，做联名、推怀旧产品，企图重回人们的视界。

  仍是有必要介绍一下北京稻香村，许多南边的朋友或许更了解姑苏稻香村，由于“谁是正主”的工作，苏、北两家打了十多年。

  2018年9月，北京知识产权法院对两边损害商标权胶葛与不正当竞争作出一审判决，要求姑苏稻香村中止在“粽子、月饼、糕点”等产品上运用“稻香村”商标，不过，一个月后，江苏省姑苏市工业园区法院一审又断定，北京稻香村损害了姑苏稻香村的商标专用权。

  1895年，南京人郭宝生带领几位店员北上，将“南味糕点”带到京城，创办了“稻香村南货店”，即今日的北京稻香村。

  历经战乱等曲折，终究，这家老牌中式点心铺，于1984年在东城区北新桥大街从头倒闭，这也是现在稻香村零号店地点原址的因由。

  地铁5号线张自忠路C口出，沿东四北大街直行，穿过马路后，远远望见热烈的人群。“零号店”的招牌挂在门侧，朱红色木门和灰砖墙，与周边的胡同日子区融为一体，是老北京了解的气味。

  我在上午11点左右抵达零号店，长长的部队现已排了近百人，一位担任维持秩序的工作人员皮肤晒得紫红，在队尾不断提示，进店预估得排队至少两小时。

  见我哀嚎一声，他友爱提示，可以先让同来的朋友去买杯奶茶，那个更快，只需半小时，边喝边等更舒畅。

  主推产品“牛舌鲜乳茶”，构思来源于稻香村抢手产品牛舌饼，由秘制香辛料和糖、盐等作馅，高温烤制而成，我猎奇地问询这位工作人员，牛舌饼味的奶茶口感怎么样，还没等他回复，前面的阿姨操着一口浓重的北京话，扭头对我安利：“那多有名啊，咱们老北京特爱吃的。”

  她应该是没听清我说了什么，当然，也可以理解为，这位阿姨，压根没想到她吃了大半辈子的牛舌饼，有天还能做成奶茶。

  事实证明，保有一丝慎重仍是必要的，虽然现已做好了心思建造，当淡淡的甜与咸，混合着细微的胡椒味传递到味蕾，我不由得倒吸了一口气，缓了缓心境。

  却是随手买的五仁奶茶，没错，便是五仁月饼的那个“五仁”，有点小时候喝的核桃露口感，些微给了我点安慰。

  零号店并不算大，店内百余平，环墙分隔为三大区域，右手边是烘焙区，糕点师傅在玻璃房内繁忙，现烤好的点心被端上货台，分批打包给顾客。左边则是旧式的制造东西陈设，向内还有歇息区。由于场内顾客太多，却是显得迷你了起来。

  瓦片状的装修悬在天花板上，在柔黄的灯光下尽显古拙与厚重，贩子水墨画装点遍地，老北京引以为傲的前史神韵，出来了。

  我的朋友小马，西城女孩，90后，现已对稻香村没什么特别的回忆了，除却家里爱买的酸豆角咸菜，就粥很甘旨，她日子的头绪里，不再有稻香村的痕迹。

  我的房东大哥，80后，土生土长的老北京，慨叹稻香村在他这代人的回忆里，也便是怀旧的价值。“90后怕是会以为牛舌饼是牛舌头做的吧？”大哥疑问。

  老字号的开展面对窘境，并不是一个新鲜论题。依据商务部数据，现在确认的“中华老字号”企业总计1128家，蓬勃开展的企业仅占其间的10%，大部分都存在产品立异动力缺少等问题。

  北京稻香村做过商场调研，其产品购买者以中老年人居多，顾客集体呈现断层。

  《眺望》周刊在《中华老字号们，怎么走出四重窘境？》一文中说到，老字号之所以可以撒播至今，中心竞争力是品牌承载的传统文明。

  但另一方面，以90后为代表的年青一代，更喜爱拥抱个性化和潮流化的消费体会。这倒逼着老字号们，有必要融入现代思想，与时俱进。

  据一位工作人员介绍，零号店东打特征是现烤，新鲜出炉的更香、更好吃，牛舌饼比起传统店的长条状，做成了迷你版，看起来更精美。

  但最重要的是，新增了一系列有丰盛文明含义的产品，比方“国粹京剧系列”“我国象棋系列”“文房四宝系列”“北京胡同系列”，等等。

  望文生义，京剧、象棋等，是将其图画印上了饼皮；文房四宝，则是用巧克力酱替代翰墨，在绿豆糕上写字创造；胡同最有构思，将点心做成了柿子、红砖的姿态。

  2018年，这家本有浓浓公营风的老品牌，独具匠心推出一家网红店“稻田日记”，以“新中式糕点美学”为标签，上线余种包含旋风火龙果卷、坚果挞等在内的高颜值产品，敏捷在小红书和群众点评等渠道风行，开业后的一个月内，被汹涌而来的探店人群包围着。

  据媒体报道，早在2016年，稻香村内部就呈现了建立新品牌的声响，通过一段时刻的评论和磨合，2017年9月，选址完结，2018年2月，稻田日记开业。

  最直接的原因是，稻田日记地点的太阳宫爱琴海购物中心关张迁徙。这座购物商城自2013年开业后，就一向堕入经营不善的困局，有剖析以为，无论是选址仍是运营，太阳宫爱琴海都缺少竞争力。

  一方面，太阳宫商业区涣散，没有会集的大型商圈气氛，另一方面，凌乱的入驻租户，没有对应上周边以中高端收入为主的人群需求。

  美食点评渠道上还藏着人们对稻田日记最终的回忆：寥寥不多人的购物中心，店内相同冷清，本来丰厚的产品许多缺货。惨淡感充满其间，与开业时构成鲜明对比，让人唏嘘。

  我在一个工作日的下午从头看望零号店，较周末的人流显着少了许多，但仍是有十多米的长队，墙上多了“眉毛肉饺，每人定量4块”的提示语，奶茶窗口大部分鲜果饮现已售罄，只要牛舌、枣泥和五仁等特征鲜乳茶耸峙不倒。

  工作人员告知我，估计这样的排队情况至少得继续两三周，周围的一位大哥听后呵呵一乐：“那不能，立刻中秋节了，各大博主一宣扬，人更多了。”

  《眺望》周刊曾指出，老字号企业结合本身文明前史开发文创产品是趋势，但除了北京、上海，其他当地老字号的文创团队单薄、人才缺少，难以应对商场的快速改动。

  同仁堂在2019年创建“知嘛健康”新品牌，跨界进入咖啡范畴。知嘛健康新零售业务经理金志杰承受媒体采访时表明，同仁堂卖咖啡不是意图，而是为了引流和推销“中医摄生”观念。

  坐落朝阳区双井的知嘛健康朋克摄生咖啡馆，初开业时也曾引来一波网红打卡潮，现在现已归于安静。楼下售卖中医摄生咖啡，以及零售中药药材，楼上是同仁堂的中医问诊室。

  我的一位90后朋友是知嘛健康的常客，一来，她住在邻近，二来，周边即便有星巴克等连锁咖啡店，但闹哄哄的气氛、没有惊喜的产品现已不再有吸引力，同仁堂的苦瓜美式、陈皮拿铁等，口味还算能承受，重点是中药和咖啡的结合让人感到惊讶。

  这正是一个老字号立异的缩影：投合年青人尝鲜的需求，讲一个厚重的故事，做一个传统文明的衍生品，希望重回群众视界。

  依照同仁堂开始的规划，知嘛健康方案2020全年在北京布局300家店面，两年时刻曩昔了，却仅有四家在经营。

  稻香村自2014年正式敞开立异行动，先后入驻电商渠道，联名故宫推出定制产品，也在部分门店康复传统的精酿啤酒，并推出“稻田日记”新品牌等，均未能改动品牌立异受困的局势，一个事实是，稻田日记随太阳宫爱琴海购物中心的倒下消失后，并没有新开店面。

  以知嘛健康摄生咖啡双井店为例，在高德地图上查找直线家店面，仅星巴克就有五家，由于接近国贸工作区，以咖啡和下午茶为代表的休闲饮食密度过大，很难包围。

  从瑞幸到Tims，再到Manner，本钱助力下的咖啡品牌在线下的扩张节奏并不可逆，盯上年青人的，永久不或许只要老字号。

  现在并不能确认，稻香村的牛舌饼等特征奶茶，是否有扩张的趋势，仅仅，抛开并不算群众化的口味，以喜茶、奈雪的茶等为代表的新式茶饮，也早早攻占了用户的消费习气，特征是否能打败业已老练的业态，答案是存疑的。

  现在，新消费品牌的争夺战现已燃到中式糕点，墨茉点心局、虎头局等品牌成为本钱的宠儿，前者拿下腾讯的出资，单店估值过3亿元，后者的股东相同金光闪闪，红杉我国、IDG、山君举世基金，没有机设想被镀金的新赛道落下。

  传统的稻香村门店，现已是北京大爷大妈的全国，你简直不会看见年青人的踪影，而在零号店，操着北京口音的年青朋友，三五结伴，商量着谁先去买杯牛舌鲜乳茶。

  一位新入职的年青糕点师傅，看着老师傅们制造的手工，想起了小时候，奶奶总会走过十几条街，去买上一打她素常舍不得吃的牛舌饼。幼年最高兴的回忆，莫不如是。

  零号店是一家老字号在探究转型中开出的网红店，但并不阻碍它依托怀旧，拉回一部分失掉的年青人。仅有需求等候稻香村回答的是，零号店是否还会重蹈“稻田日记”的覆辙，成为曩昔式。

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