北京寒风中排五小时买稻香村的队伍中多了“95后”

  2023年1月17日傍晚，即便气温最低只有零下9度，位于北京市中心区域的东四北大街152号稻香村零号店门前依然排起了长队。记者发现，排队的人数还在持续不断的增加，很多都是刚刚下班赶过来的。店内的兔年糕点礼盒卖得十分火爆，按照排队的人群算起，消费者至少等三个小时甚至更长时间。

  “我从下午三点多就来排队，现在已经排了超过一个小时。一开始队伍甚至都到东四十一条胡同（据稻香村门店约60米），现在不过往前拐了个弯。”95后的消费者禾禾和记者说，“福兔菓和迎春绣球是最好看的两款点心，排多长时间我也一定要买到。”

  记者注意到，早在2022年12月底，抖音平台上就已有博主发布了北京老字号稻香村的兔年新品。小红书平台上，购买了该新品的年轻人们纷纷晒出打卡照片，其中有关“稻香村兔兔”的笔记超过700+，其内容包含了兔年新品测评、购买攻略，也有因购买兔年新品排队时间过长的吐槽。

  在上述平台的评论区中，有不少网友直呼“太可爱了，好想拥有”。不过，也有许多网友被排队的时长“劝退”，开始寻找“代买”，一时之间稻香村零号店兴起了代购生意。

  记者从北京地铁5号线张自忠路B口出发，看到炒肝老字号天兴居东四十条店后直接右转，远远的就可以望见北京稻香村零号店门前热闹的人群。

  与北京大多数稻香村门店不同，稻香村零号店主要售卖创新中式糕点、京味茶饮以及稻香村文创产品。如今，最受喜爱的福兔献瑞礼盒就是其近期推出的新品，包含福兔菓、迎春绣球、柿柿如意等热门单品。

  自从在小红书上被“种草”后，禾禾要买到福兔献瑞礼盒的念头就一发不可收拾。为了能在春节前购买到喜爱的糕点，她牺牲了自己春节前放松的小假期。“本想着下午3点多到，排四个多小时在晚上8点营业结束前肯定能进去了，但是没有想到人比预期多太多了。”

  不过，禾禾是幸运的。因为从下午五点开始，稻香村的工作人员就开始疏散排队的人群，避免在营业结束后，仍有等待多时的消费者不能进店。疏散人群后，禾禾排在倒数第三个，这意味她当天肯定能进店。最终在排了近5个小时的队后，她终于买到了糕点。

  店外管理秩序的稻香村店员向记者透露，“一周前，排队的人就突然变得特别多。我们是6点起床，7点准备上班，当时就已经有人在排队了。现在每天都要卖出去几千盒，顾客太多导致人手不够，全北京的稻香村都在积极调人过来（零号店）帮忙。”

  与此同时，稻香村兔年新品的火爆，还带火了黄牛们的生意。即便稻香村零号店的门口已经张贴好“黄牛”的公告，告知消费者稻香村正在积极备货，希望我们大家不要花不必要的钱去找代购。同时，为防止黄牛囤货，稻香村规定每人限购兔年礼盒20盒。但记者发现，仍有黄牛拿着礼盒在排队现场加价40元左右售卖，或者通过社交平台做网上销售。

  而代购稻香村礼盒的黄牛有的不过是一时兴起，馨年便是其中之一。她和记者说，“我从来没想过自己有天竟然成了黄牛。我本来是帮闺蜜购买的，看到小红书上要排队6个小时，早上5点就来排队了，为此我穿了厚秋裤，还穿了两层羽绒服。想着自己那么早来，干脆多买几盒卖出去赚点辛苦费。”

  此外，记者还发现，稻香村零号店门口的快递生意也异常火爆。1月17日晚上5点半左右，顺丰快递小哥周围已经堆满了快递，不时有消费者下单，排队打包快递，附近的一辆快递车里也堆满了快递盒。

  顺丰快递小哥和记者说。“早上九点我们就到位了，会一直待到晚上七点。最近寄礼盒的人特别多，不少人一次就寄出去几十盒。”

  “去年零号店的人还没这么多，今年疫情放开后，返乡的人增多，大家都想带点特色的礼品回家，现在每天都能有几百单寄出。”他补充道。

  在文志宏看来，稻香村零号店出圈有两个原因，一方面中国传统的农历新年期间，家家户户基本都有送礼和满足春节仪式感的需求，因此春节前夕本就是糕点礼盒的热销期。另外，北京稻香村对北京市场的品牌影响力不可小觑，大家在潜意识里就会选择在稻香村购买商品，如此一来造就了当前火热的消费场景。

  记者在现场随机采访多个消费者后发现，排队的人群主要以年轻人为主，而选择购买糕点的原因大多是因为颜值高，并且产品紧跟生肖兔元素潮流，以及对于老字号的信任。

  如今，北京稻香村也在努力进行跟上创新的步伐，积极布局特色主题门店。2020年12月，北京稻香村位于右安门外的北京稻香村“南城生活店”正式开业，2021年4月，位于簋街的东城食尚店正式开业。北京稻香村官网介绍，未来北京稻香村还将陆续推出“胡同印象店”“工厂店”等特色门店。在坚守百年传承的精神和文化的同时，紧跟时代步伐，以更加年轻化的心态去创新发展。