中华老字号打破“终身制”

  近日，商务部联合有关部门公布中华老字号复核结果，55个品牌被移出中华老字号名录，73个品牌被要求限期6个月予以整改。此次被“摘牌”的中华老字号包括很多消费者耳熟能详的品牌，比如天津“稻香村”、重庆“冠生园”、上海“西湖牌”等。一些老字号被“摘牌”引发全社会关注，反映出老字号在消费的人心中的分量。

  一些中华老字号被“摘牌”的背后，不仅是优胜劣汰的市场之间的竞争规律，更是老字号品牌突破“舒适区”、坚持守正创新发展道路上面临的严肃课题。

  今年4月，商务部联合文化和旅游部、市场监管总局、国家知识产权局、国家文物局，部署开展中华老字号示范创建，坚持“优中选优”的工作原则，建立实施“有进有出”的动态管理机制，对已有中华老字号做全面复核。最终，入选中华老字号名录的1128个品牌中，有55家因经营不善、实体转移、失去商标所有权等原因，已于近日被商务部除名。

  此外，还有73家中华老字号品牌因经营不佳、业绩下滑，被商务部警告提示，即将进入整改环节。此次复核结果的公布，意味着中华老字号的招牌不再“终身制”。

  作为津门百姓耳熟能详的品牌，加之与北京“稻香村”和苏州“稻香村”同名，天津“稻香村”被“摘牌”非常关注。据了解，成立于1988年的天津市稻香村食品有限公司，由于公司改制、合并等多重原因，已不再生产食品糕点。经营过一段时间的餐厅也已停业，目前仅靠部分租赁业务维持。天津“稻香村”因与北京“稻香村”商标冲突，目前仅有一个“稻穗”图形商标。

  上述同名的三家企业，如今境遇天差地别。中华老字号复核结果为，北京“稻香村”和苏州“稻香村”均通过了此次复核。

  当老字号光环不再，退出似乎成了难逃的宿命。《法人》记者拨通天津“稻香村”的公司电话，问询对此事的看法和态度时，该公司工作人员回答：“门店没了，老字号撤销，我想对公司来说是一种解脱。”

  相比于天津“稻香村”，大多数老字号活得很好。商务部发言人称，在1000多家中华老字号中，绝大部分经营状况良好。2022年，中华老字号企业努力克服新冠疫情影响，实现营业收入超1.2万亿元，近七成公司实现盈利。今年前三季度，营业收入已超过2022年全年水平。

  此前由1128家品牌构成的中华老字号名录，由商务部于2006年和2011年分两批审核完成。名录建成之初，中华老字号并没有“能上能下”。因此，定期复核机制开始实行。

  “中华老字号名录创立初衷，是为保护老品牌，传承民间传统文化。”近日，北京理工大学中外家族企业联合研究中心主任裴蓉在接受记者正常采访时表示，名录发展到一定阶段，遇到新问题时，必须探寻应对方法。一些老字号背着这块牌子，实际上已处于停业状态，甚至濒临破产。如果继续让中华老字号“挂”在这一些企业身上，没有一点意义。“到了该清理的时候。”

  2023年1月，商务部等五部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》。该办法规定，中华老字号企业要满足的条件之一是主营业务连续经营30年（含）以上，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力；对公司破产清算、解散、注销、被吊销营业执照或三年以上不开展经营活动的，主管部门可以建议商务部将其移出中华老字号名录并收回中华老字号标识使用权及牌匾。办法还提出让“有进有出”的动态管理机制落到实处：商务部组织有关机构开展中华老字号日常监测，建立“红绿灯”机制，原则上每年对中华老字号公司进行评估，发布评估报告，并依据评估结果分别采取通报表扬、约谈警示等措施。

  “可以说，55家被除名，73家被警示，就是办法实行后动态管理机制的落地。”近日，清华大学社会科学学院副教授王宣喻在接受记者正常采访时表示，既然曾经进入过中华老字号名录，说明这一些品牌在经营历史和年头上，已达到或超过“百年老店”标准，这种对历史的认可不能推翻。收回中华老字号的牌匾，并不是对百年历史的清零，而是对大家说，这个品牌已经活力不再，请众多购买的人“擦亮眼”。

  记者观察到，在商务部官网公布的55家被除名品牌中，北京占有五席，其中就有有名的公司聚德华天旗下的“新路春”饭庄。曾几何时，“新路春”饭庄是矗立在地安门十字路口、临近北海公园的标志性建筑，是天津“狗不理”在北京开设的第一家加盟店，主营天津“狗不理”包子。此后，“新路春”结束了与天津“狗不理”的加盟关系，改为经营鲁菜，但始终在市场上找不准方向，渐渐泯然于众人。最终，该店终止经营，取而代之的是矗立在“新路春”店址上闻名的峨眉酒家。

  “我了解到的情况是，2008年之前的一两年，天津‘狗不理’开始大幅度提高加盟费，‘新路春’饭庄觉得不太值，放弃了加盟，这是‘新路春’的一个转折点。”北京聚德华天营销策划部的一位工作人员对记者表示：“饭庄已经不经营很多年，被撤销属正常。”

  大连“群英楼”被摘牌也令人唏嘘。以鲁菜海鲜起家的“群英楼”，曾由主厨牟传仁推出鸡锤海参、橘子大虾和红鲷戏珠等菜肴而闻名，而速冻水饺更是该店一道特色名吃。随着大连城市改造推进，“群英楼”经营地址几经搬迁，耽误了几年时间。而就在这几年，中国的速冻食品市场发生巨大变化，“湾仔码头”“三全”等品牌相继崛起，形成了群雄并起的局面。“群英楼”在重张开业后，继续以速冻食品为主要经营品类，但优势地位不再。自2011年起，公司经营状况逐步恶化，出现较大困难，至2012年基本停产。

  值得注意的是，上述55家被摘牌的中华老字号中，位于上海的占比最高，达17家。一家主打淮扬菜的“老半斋”，原先以刀鱼馄饨和刀鱼汁闻名，但在当下餐饮市场，刀鱼馄饨在江沪浙处处可见。上海几乎所有淮扬菜馆都在卖，“老半斋”的品类优势地位不再。加之没有开发出其他可以占据市场的优势新品，长此以往，“老半斋”便失色于新晋的淮扬菜品牌。

  不过，按照“能上能下”原则，上海市商务部门正从100多个本地老品牌中择优挑选，争取尽快填补已下架的17个名额，申报新的中华老字号名录。

  在中华老字号名录建立之初，要不要针对性保护老字号的问题，存在不同声音。一种观点认为，市场不断追求效率最大化，在激烈的竞争与淘汰间，“百年老店”竞争力受限。只有持续处于优势地位的“百年老店”才可以获得市场生存空间。以产业政策的方式有意识地扶持“百年老店”，很可能“费力不讨好”。

  “其实，授予中华老字号牌匾，还是出于文化传承和保护的需要，并没有太多商业考量。也就是说，有了这块牌子，未必能轻松实现商业成功。”裴蓉认为，对老品牌进行保护，是政策制定者的善意。如果老字号经营不善，砸了品牌，就一定要进行严格管理。“能上能下”是为了擦亮这块牌子，不使它蒙尘。

  裴蓉还表示，上述55家品牌中，饮食业和传统制造业占比较大，说明两个传统行业市场变化快、竞争非常激烈。传统企业与时俱进，确实很难。

  “把中华老字号类比成‘著名商标’，就好理解了。”王宣喻对记者表示，此前商务部门发布过“著名商标”，这是对品牌质量的一种肯定。但是，有些企业把“著名商标”买走继续经营，服务和产品质量出现下滑，“著名商标”声誉受一定的影响，引起了商务部门监管关注。因此，对中华老字号的监管，需要秉持着同一个原则。