中国月饼市场趋势调查：拼口味、重颜值精装礼盒成消费者首选

  今年8月7日为立秋，意味着秋天已经来临，秋日限定美食——月饼也悄然上线。尽管距离今年的中秋节还有一个月的时间，但纵览各大商场，各式月饼早已被摆上了货架。

  人月两团圆，月饼作为“团圆”的象征，因具有礼品与节日食品的双重属性而受到众多购买的人的青睐。随着下半年我们国家的经济逐渐回稳，传统节日氛围将会增强，国人对月饼口味需求的多元化、节日送礼需求的上升，刺激了中国月饼礼盒消费的需求。艾媒咨询多个方面数据显示，2022年中国月饼礼盒市场规模有望达到188.7亿元，2025年将达247.0亿元，年均增长率保持在8.2%以上。

  有市场就会有竞争，新品牌不断跨界入场，老品牌也在创新增速。消费需求日渐多元，市场发展更是日新月异。那么，今年中国月饼市场将有怎样的变化，又会呈现何种新趋势?

  艾媒咨询新近发布的《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》从月饼市场的口味、包装、价格、政策、产品创新等多角度解析2022年中秋月饼礼盒的消费趋势变化。

  从月饼口味来看，随着Z世代成为市场消费新力军，月饼口味多元化、新颖化的发展的新趋势更明显。艾媒咨询多个方面数据显示，消费者最倾向于购买传统口味和水果口味的月饼，分别占75.3%和60.1%。从市场销售情况去看也是如此，五仁、什锦等传统口味的月饼更受中老年花钱的那群人的喜爱，而水果口味、新型口味更受年轻花钱的那群人的青睐。

  值得一提的是，以黑松露为食材的月饼，因其独特的创新口味成为市场的亮点，其良好的养生价值也深受消费者的认可。我国月饼生产企业锦华月饼率先研创的黑松露流心奶黄口味月饼，抢占市场先机，引领口味潮流 ，2021年黑松露流心奶黄月饼销量位居市场第一。

  艾媒咨询行业标杆创新案例研究显示，锦华月饼选用云南天然野生黑松露，采用米其林级大厨秘制配方，经十多道工序制作成黑松露流心奶黄月饼，每年消耗黑松露近20吨，约占全国可食用量的20%。

  锦华黑松露流心奶黄月饼自2019年上市以来，便凭借高品质的产品获得诸多消费者的青睐，2021年，更是在国际上夺得了世界质量评鉴大会的银奖。

  从月饼包装来看，“颜值主义”的风也刮到了月饼界，月饼不仅要好吃，还要有颜值。具有送礼属性的月饼，精致的包装更能引起消费者的购买欲。艾媒咨询多个方面数据显示，有超过八成的消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒的类型以精致型为主，占比超过7成。

  艾媒咨询分析师认为，花了钱的人商品的外包装也有了较高的要求，不仅要看着高档、大方，而且还要有品位、有文化气息，精装礼盒则契合消费者的这一需求。

  另外，研究之后发现，许多月饼品牌以期通过外包装创新或跨界营销等方式寻求破圈增长，增强品牌认知，扩大销量。如锦华月饼推出手提式、对开门式等多种潮流盒型款式，打造“潮流时尚”标签；北京稻香村推出颇具古风的“糖醇秀月”礼盒、“京秋十景”礼盒，兼具美味与文化；广州酒家携手上海老城隍庙推出联名款月饼礼盒，跨界营销出圈。

  纵观当下月饼行业，品牌若想抢占用户的视线，就要投其所好，推出兼顾质量与颜值的产品，才能俘获更多消费者的芳心。

  近年来，国潮风渐起，中国新老字号月饼品牌玩起了文化跨界。月饼融入了民间传统文化与国潮风，变得更有趣且富有寓意，引起消费者注意，国牌月饼好感度不断提升。

  艾媒咨询多个方面数据显示，2022年中国消费者意向购买的月饼礼盒品牌前十位（从高到低排序）是：美心、稻香村、杏花楼、锦华、广州酒家、华美、金九、知味观和潘祥记。可见，近几年花了钱的人国牌的关注度显著提升，中国品牌升级，“中国制造”向“中国质造”迈进，匹配了消费者需求升级的变化。

  首先，TOP10品牌皆成立多年，历史悠远长久。作为传统月饼品牌，其品牌认知度不言而喻。其次，这一些品牌紧跟时代发展，在品牌营销方面花样繁多，满足了Z世代人群的消费需求，市场地位得到巩固；最重要的是，在月饼市场“内卷”激烈的当下，这一些品牌在产品、包装设计等方面做到了突破创新，实现了销量的逆增长，引领行业潮流。

  现如今，中国月饼入局企业增多，月饼由于其产品单价较高、毛利率高及销量较大，吸引了众多公司参与。月饼行业竞争壁垒较低，品牌之间互相模仿，产品的外观、口味趋同，同质化问题并不少见。

  当下，中国月饼的消费自食与送礼仍然是两大集中诉求。艾媒咨询分析师认为，面对高速成长的月饼礼盒市场，企业如何在口味、颜值以及包装上，打造出精致但又不奢华的月饼礼盒，推出兼顾质量与颜值的产品，将是2022年各大月饼品牌在行业激烈竞争中赢得消费者的分水岭。