茅台入饼、皇家包装这届月饼“瘦身”成功了吗
中秋遇见国庆，今年的月饼市场格外热闹。在这个业内认为的月饼销售 大年 ，各商家也开始每年一次的月饼营销大战。北京商报记者看出，与往年相比，今年华丽包装动辄千元的月饼礼盒已经有所减少，多家品牌将礼盒价位定在百元左右，但仍有部分商家将月饼礼盒价格定在 498 元、499 元，卡在监管标准的一米线内。业内人士认为，随着监管慢慢地增加， 卖包装胜过卖月饼 的策略已经难以奏效，对于品牌方来说，内容创新或许比包装创新更有机会。
中秋将至，月饼市场已紧锣密鼓地火热起来。月饼作为强时令性商品，每年的销售时节非常集中，行业习惯将中秋、国庆两节相隔一周以内的年份称作 大年 ，今年正是月饼大年。根据叮咚买菜公开数据，近一周的月饼销售额环比上周已增长 150% 以上，呈现迅速增加趋势。
今年的月饼有点不一样。继茅台冰淇淋、酱香拿铁火爆全网之后，月饼也开始蹭茅台热度。
北京商报记者看出，市面上近期出现了一款款高端茅台月饼礼盒。在和苑酒家旗舰店，一款 醴颂酒心飞天茅台月饼 售价 498 元，商品介绍称里面有 飞天茅台入饼 。根据客服介绍，这款月饼礼盒共有 8 枚月饼，其中有 2 枚茅台咖啡月饼和 2 枚茅台莓果沙月饼，是用飞天茅台制作，并保证 每粒茅台风味月饼都用了货真价实的飞天茅台 。无独有偶，在久养芝旗舰店，一款 酱香流心月饼 礼盒售价 368 元，内含 12 枚 65g 的 酱香月饼 ，客服声称月饼里面添加有贵州飞天茅台酒，添加量大约为千分之三。
对此，北京商报记者拨打了茅台官方电话，对方回应称，官方并未与上述月饼商家有合作，希望消费者谨慎对待。 茅台旗下的茅台大酒店有推出茅台月饼，只有 188 元和 318 元的月饼礼盒，但里面也并没有添加茅台酒。像这种没有官方合作的商家在月饼中擅自添加茅台酒，属于违规 ，茅台官方工作人员表示。
香颂资本董事沈萌表示，近期茅台不断跨界，制造了市场热点，因此部分月饼商家趁机继续炒作。但消费者需要注意到的是，这类产品没有茅台的官方合作背书，需要警惕潜在的风险。
深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒也表示，月饼中声称添加茅台的商家，如果以此进行宣传促进销售，需要出示第三方机构出具的检验证明，否则属于欺骗消费者的行为，而且不单单是产生负面消息的问题，更可能是违法行为。
除了蹭茅台热度之外，北京商报记者看出，监管慢慢地增加下，今年华丽包装动辄千元的月饼礼盒已经有所减少，多家品牌将礼盒价位定在百元左右。
今年 9 月 1 日起，国家市场监督管理总局修订的 GB23350 — 2021《限制商品过度包装要求食品和化妆品》正式实施，规定月饼的包装层数最多不超过 3 层，减少包装盒中不必要的空隙。北京商报记者走访北京市线下商超发现，今年的月饼礼盒包装总的来看有所 瘦身 ，减少浮夸华丽包装，包装层数大多不超过三层，礼盒内小包装月饼排列更紧凑，空间较为密集。在物美、多点超市等线下渠道中，大部分月饼礼盒售价集中在 39-140 元 / 盒之间，如五芳斋、稻香村等传统品牌，百元左右价位是这些月饼商家的主要战场。
正在物美超市选购月饼的李女士告诉北京商报记者，以往每年中秋一过，家里都堆满了无处可放的月饼纸盒子，感到十分浪费，今年的月饼包装没那么繁琐，反而觉得方便了很多。
值得注意的是，虽然多个品牌价格定在百元左右，但仍有部分商家将价位卡在监管临界点。2022 年 6 月，国家发展改革委、工业与信息化部、商务部、市场监管总局发布了《关于遏制 天价 月饼、促进行业健康发展的公告》，鼓励经营者生产、销售物美价廉的盒装月饼，其中提出 对单价超过 500 元的盒装月饼实行重点监管 。北京商报记者发现，今年有部分高档月饼礼盒售价定在 498 元、499 元，卡在监管标准的一米线内。
例如，御茶膳房 499 元的龙镇九州礼盒、景文参茸的 498 元月饼礼盒，大董的 498 元黑白松露月饼礼盒。这些高档月饼内馅大多采用珍贵食材，如松露、鲍鱼、燕窝等；还有的采用 皇家包装 ，包装盒与饼皮上都绘有华丽霸气的龙纹……
在沈萌看来，商家 498 元的定价既有对政策的考虑，也有经营销售的策略的因素。虽然高价月饼并非所有都是名不副实，但对于其中部分价高质低的月饼产品，甚至是利用营销噱头侵害消费者利益的行为，即使定价没有触及监管标准，也同样应该予以重视。
在业内看来，严令监管之下，面对越来越卷的月饼市场和一直在升级的消费观念，商家与其在包装上搞噱头，不如在创新升级、提升商品品质等方面下功夫。
伍岱麒表示，月饼领域目前确实竞争很激烈，且由于时效很短，容易对企业造成库存积压或者断货的现象。在一个成熟赛道，创新并不是特别容易。老牌企业已经建立起品牌优势，通常会成为消费者购买自用和送礼的首选，而对其他小的品牌或企业，在大多数情况下要作出一些产品上的开拓创新，如针对口味或者外皮花式等进行创新。
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